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论人力资源外包服务机构的市场营销

来源:博锐管理在线 作者:米绘锦

  2009年,中国进入新世纪以来社会经济发展最困难的一年。仅仅就业方面,约2000万农民工失岗返乡,610万应届大学毕业生、近100万往届未就业大学生正在寻找工作。“就业问题”再次成为社会关注的热点话题,在这种全社会“全力保就业”的大环境下,人力资源服务行业面临着前所未有的发展机遇。对于国内中小人力资源外包服务机构而言,如何抓住这次机遇,顺应变革进行创新,满足新形势下的客户需求,不断提升自己的服务能力,率先成为竞争力突出的业界企业,是每一个有愿景的中小人力资源外包服务机构不可回避的现实思考。 
  中小人力资源外包机构这种市场突破,首先体现在市场营销上。从行业竞争格局入手,探求营销变革和创新,进而完成高度符合于市场要求的组织规划和营销体系,是中小人力资源外包机构赢取胜利的必选战略。 
一、行业格局 
  1、行业处于由初级阶段向上升级的“快速成长期” 
  国内人力资源外包服务市场整体上还处于初级阶段,竞争手法原始,竞争格局多变,行业较不成熟。究其原因,与行业演变历程密切相关。 
  人力资源外包服务主体业务之一的基础性服务(如人事外包、人才派遣等)具有明显的行政垄断色彩。它是在经济改革开放初期的特定环境下,对外资企业进入中国后的一种政策性安排,即在社会主义社会解决外企雇用中国员工的问题。无论是中国智力、中国四达,还是北京外企、上海外服,这些人力资源服务机构的设立与业务开展均带有一定的行政安排和政策性垄断色彩。 
  垄断的市场易于形成寡头垄断的格局与在位积累优势,但没有经过充分市场竞争洗礼的行业往往处于低水平的初级竞争,未经真正市场化考验的企业往往表现出外强中干的先天不足。 
  当前中国的人力资源外包服务市场是个高速增长的行业,表现出强大的发展潜力,无论是采购服务产品企业的比重,还是行业超过40%的综合增长率,都足以证明潜力的巨大。 
  目前,人力资源外包服务行业已进入生命周期的第二阶段“快速成长期”,而“快速成长期”对企业而言意味着“最佳战略机遇期”。谁能抓住成长期难得的战略机遇率先发力,获得竞争优势,就有可能一举突破混战局面,成为行业领袖。这一点在彩电、葡萄酒、快递服务等行业早已被证明。成长期的典型特点就产业需求的高增长,为企业成长带来广泛的发展空间。 
  2、行业国内排头兵仅仅是“纸老虎” 
  虽然当前行业排头兵市场份额优势明显,但所谓的这些优势是基于政府资源垄断或政策性安排所形成的,其经营成果或经营业绩仅是对垄断历史的证明。排头兵的内在竞争优势并不明显,核心竞争力未形成,和其他中小人力资源外包机构间的差异仍属于量的积累,而非质的跳跃。 
  随着市场的逐步放开,在传统垄断背景的竞争格局下,新的机构也异军突起。比如深圳菲斯克(SZFESCO)辛勤耕耘珠三角市场,在区域渠道建设和细分领域“外企白领”方面成绩斐然;苏州汇思则在长三角中专注“蓝领事业”;北京易才的全国渠道建设在行业中先人一步。 
  面对行业发展机遇期,行业面临着变革与重构的巨大压力,当前行业排头兵因为天生体制问题“天生体弱”无法继续领导行业进行变革和创新。对无法适应变革去创新、无法顺应变革去调整的企业,必将在未来的行业洗牌中落伍。 
  3、行业世界巨头蚕食国内市场 
  万宝盛华(Manpower)进驻中国大陆已经超过了15年,目前在中国的服务网络已经达到19个重要城市;艺珂(Adecco)于中国1995年成立,目前在中国六个城市设立了办事处;任仕达(Randstad)则于2006年5月8日通过收购上海人才公司进驻中国。 
  这些巨头不仅有着充足的市场资金及运营经验,旗下还有着一批富有行业经验的人才;这些世界级别的行业巨头才是中国市场中对中小民营人力资源服务机构的真正威胁。 
  国内人力资源服务机构和世界行业巨头之间的差距体现在很多方面:1、专业化的薄弱。当前中国的人力资源服务业供应商无法满足客户差异化的需求,忽视了自己的服务能力,低水平重复经营,制约了自身的发展;2、人才专业化程度相对比较低。与国际水平相比较还有差距,专业化水平不够高,市场营销的意识较低,高端服务能力不强,严重缺乏管理人才、市场开发人才、项目领军人才等关键人才;3、信息化的水平差距比较大。当前国内人力资源服务行业没有成熟的IT系统,不少企业都在自行开发,系统建设程度比较低;4、规范化程度不够高。国家层面仅仅出台了《劳动合同法》和《合同法实施细则》两部法律进行简单规范,很多方面都不清不楚的,政策风险很大,危及到行业的发展;5、研发力量薄弱。服务产品还比较简单,在中高端服务产品及整体服务体系上和国外领先的人力资源服务供应商还相差很多等级。 
  4、行业管理政策不明确,监管力度随行就市 
  中国的人力资源外包服务市场受政策影响巨大,由于劳资关系一直政府指导与监管的重点,也是构建和谐社会的重要体现,政府的宏观政策、法律法规(如国家针对劳务派遣出台的法律,人力资源保障部和各个地方政府对劳务派遣的法律解释与要求等)都将根据社会综合发展情况进行调整,这对中小人力资源外包服务机构而言,政策风险加大。 
  这就要求中小人力资源外包机构,一方面要有前瞻性研究与思考,提早做出策略性准备;另一方面要能够动态调整自身战略,即增加应对市场变化的自由度。 

二、市场营销的价值和成功关键要素 
  1、市场营销的价值 

  企业存在的价值与理由在于不断地满足客户需求,为客户提供有价值的服务。客户价值创造不仅是通过生产或服务环节实现的,也是营销创造的。营销职能已不仅仅是主价值链的一个环节,更成为企业价值创造的首要单元,即企业价值不仅是生产或服务出来的,更是营销出来的。 
  对于国内人力资源外包服务市场而言,受传统观念与体制的束缚,专业化的营销始终未成为行业发展的龙头,营销方法、手段、策略仍处于初级水平。现有多数服务机构的客户优势多源于先发在位优势及竞争的不充分。正因如此,面对行业变革的挑战,营销在行业后续发展中将会突显越来越重要的地位与价值。 
  能否抓住行业变革契机,以营销为突破口,提升服务水平,集聚客户规模,丰富服务内容,深化客户关系,超越竞争对手,成为中小人力资源外包机构竞争成败的关键。专业化系统服务功能的实现更需要前端不断的集聚客户,以增量改变存量结构,实现服务专业,真正成为专业化服务主体。也正是在这个意义上讲,营销职能的系统突破对中小人力资源外包服务机构而言,意义深远。 
  2、市场营销的成功关键要素 
  根据目前中国人力资源外包服务的行业特点及行业资源要求,做强人力资源外包服务业务,实现市场营销领先地位,需要在五个方面不断强化,即不断完善市场营销成功的关键要素。具体而言,五项成功关键要素分别为:战略共识、队伍素质、支撑平台、业务能力、管理机制。 
  第一,战略共识是基础。适应行业变革,不断聚焦与深化主业,并按战略要求调整结构、梳理流程、创新机制,有序推进战略导向的策略实施,改变传统市场营销模式下“小、缺、散”的组织状态与思想状态,是服务机构统一思想、达成共识的基本要求。  
  第二,队伍素质是保障。人力资源外包服务是社会专业化分工的要求与结果,它需要专业能力与之对应。而能否不断提升员工队伍素质,提高职业技能与专业化服务水平,是实现系统化服务,打造人力资源外包服务专家的根本保障。与此要求相比,目前国内中小人力资源服务机构的队伍现状仍有较大差距。  
  第三,支撑平台是手段。利用信息网络平台提升业务能力,是人力资源外包服务机构管理提升的共同选择。信息化支撑平台不仅是内部管理的需要,更是客户服务的需要。专业化系统服务商需要通过技术平台挖掘行业信息,分析客户需求,提升服务水平,提高服务效率,降低运营成本,为客户带来感知价值,最终通过技术化手段实现服务水平由量到质的飞跃。  
  第四,业务能力是关键。战略实施取决于执行力,取决于专业化分工后的业务能力。业务能力具体体现在营销、客服两个方面,通过提升营销能力不断集聚客户规模,通过提升客服能力不断深化客户关系,在规模优势的基础上,实行客户分级分类管理与差异化营销。  
  第五,管理机制是动力。行业变革必然带来流程与机构的调整,通过梳理与构建业务模式,重新评估价值创造、价值评价、价值分配各环节的价值贡献,通过激励机制打破传统部门条块分割和业务孤岛,激活内部人力资源活力,为战略实施提供机制动力。 

三、行业市场营销的困境和突破思路 
  1、行业市场营销的困境 

  中国人力资源外包服务行业已有近三十年的发展历史,尽管各机构的业务模式、营销能力不尽相同、各有所长,但整体讲,营销职能并未真正成为组织的核心业务支点。尽管都在拼营销、抢客户,但营销的专业化非常不够。具体体现在如下四个方面: 
  第一,功能发育不全,缺少组织化支撑。从许多人力资源外包服务机构的现有组织架构看,营销功能的发育缺少组织化支撑(好比人体缺少骨骼支撑导致无法长高),营销各职能部门缺少业务间协同,销售部门难以得到市场拓展的综合支持(如产品研发、品牌推广等)。营销组织不健全,不仅影响营销职能的分工协作与专业化,而且难以站在整体层面思考客户开发问题,难以积累经验、综合分析、协同工作,更难以为内部人才成长提供职业通路。 
  第二,业务拓展尚乏专业化深度。受组织结构限制,营销努力只能代表一个部门的水平,难以实现营销职能的专业化与销售手段的专业化,进而难以实现客户的规模化发展。缺少规模化客户群基础,无法形成基于行业细分的需求识别与专业化服务,也就影响差异化部分能力培育和竞争优势的形成。人力资源外包服务不等同于简单的人事外包业务(如工资代发、社保代理),基础性服务同样要按人力资源专业价值链实现功能划分。服务机构的价值不在于“代办费”与“跑腿费”,而在于以专业化为基础的解决方案(如:根据客户行业不同去主动引导需求,提出建议)和以规模化为基础的资源配置(如:真正意义上的劳务派遣)。

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